TRADE MARKETING: DE LA ATENCIÓN A LA EXPERIENCIA
“La industria del retail es una nave que se desplaza a una velocidad cósmica. La concentración de los actores y la alta competitividad del mercado no dan tregua. Ser tripulante de esa nave requiere estar evolucionando e innovando con todas las herramientas. El trade marketing es una de ellas. En 12 años, ha dejado de ser un área desconocida para convertirse en una delicada tarea que gestiona la experiencia del consumidor actual”. Alejandro Celis, Director General y Comercial de Recurso comenta esta evolución en la siguiente columna de opinión, que es parte de una serie de artículos.
Hace 12 años, cuando iniciamos nuestro trabajo como agencia, decíamos que el trade marketing era, sencillamente, la preocupación por el canal de distribución, buscando que el punto de venta tenga un valor agregado, y que haya coherencia y potencia entre la campaña en la calle y lo que pasa en la tienda.
Hoy, el trade marketing es mucho más que eso. El trade supone un nuevo enfoque para mirar y generar negocios. Implica una óptica donde el canal de distribución comercial es una pieza esencial y muy activa en la gestión del retailer en el punto de venta para dar respuestas eficientes al consumidor.
El trade es cada día más complejo y delicado porque es el proceso de gestión entre los participantes del canal de distribución para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y del consumidor.
En un contexto, sumamente competitivo, donde las alternativas de consumo se multiplican a cada minuto, en agencia Recurso llevamos adelante el concepto de trade marketing para desarrollar canales de distribución.
Hemos tenido clientes con casos muy variados.
Recuerdo en particular uno de ellos que estaba pasando por el siguiente problema: tenía productos iguales a su competencia, con una marca de mucha recordación porque invertían millones en publicidad. No obstante, vendían menos de un cuarto que su competencia. La empresa competidora no hacía publicidad, pero toda la inversión estaba en los canales de distribución. Tenían una fuerza de venta bien entrenada, buena distribución y una gran preocupación por el cliente.
Era evidente que había que trabajar la puesta en escena, la llegada al punto de venta porque era tan importante como la comunicación. No era provechoso tener la publicidad sin tener los productos distribuidos. En ese momento, el mercado chileno necesitaba aprender a trabajar en marketing en el punto de venta.
Con el cliente antes mencionado, desarrollamos un equipo de motociclistas como fuerza de venta, trabajamos con almaceneros y vendedores. En tres meses, logramos introducir una segunda marca y generamos un 38 por ciento de aumento en las ventas. Estos resultados se obtuvieron con el mismo nivel de precios y no se invirtió más que en la gestión del trade.
Esta experiencia ocurrió hace poco más de 10 años atrás. A fines de los 90, bastaba con atender bien el punto de venta y ya había una ventaja. Hoy es un estándar.
En la actualidad tenemos que evolucionar hacia la experiencia de compra. Ahora conocemos al cliente, sabemos cuándo viene a comprar, cuántas veces cambia el producto, cómo le gusta el punto de venta, sabemos cómo tiene que variar.
Hay que dar satisfacción al cliente. Para eso, hay que analizar más allá de los datos de la persona, que puede ser demasiada información (dónde nació, en qué colegio puso a sus hijos, etc, etc). Hay que mirar el proceso de comunicación en el que está involucrado.
Un ejemplo: Apple tiene millones de clientes diferentes en el mundo, pero todos están en el proceso. Da lo mismo cómo sea la persona.
El trade hoy día son personas que están en un proceso determinado. Es lo que hay que mirar.
Hay que satisfacer al consumidor con el poco tiempo que tiene. La persona dejó de ser ciudadano para ser consumidor. El trade tiene que hacerse cargo de la experiencia de quien tiene poco tiempo y, junto con comprar, quiere un cajero para pagar una cuenta, quiere almuerzo para los niños, quiere comprar “un momento”. Quiere comprar una experiencia agradable, tan agradable que querrá repetirla.
Así vamos evolucionando y complejizando las herramientas de la gestión del marketing en un contexto cambiante, muchas veces con incertidumbres que avanza a velocidad “sideral”.
Compartir
