FIDELIZACIÓN: YA NO BASTA CON BENEFICIOS EXTRAS
Generar lealtad de los clientes hacia las marcas es una tarea cada día más compleja. Las promociones o los programas de puntos ya no son suficientes. Carolina Piña, jefa del área de Planificación Estratégica e Investigación de Recurso explica cuál es el desafío de hoy.
Las marcas han basado los modelos de relacionamiento de clientes en el concepto de fidelización, para generar lealtad con sus servicios y productos. Las estrategias para lograr este objetivo - en general - han consistido en crear programas para clientes, que entregan beneficios tangibles o intangibles, basados en estudios cualitativos o cuantitativos de los clientes.
Uno de los elementos básicos para medir la lealtad en retail, es la frecuencia de compra de los clientes, el ticket promedio, los niveles de satisfacción con el servicio, entre otros ítems.
Para Carolina Piña, jefa del área de Planificación Estratégica e Investigación de Recurso, esa estrategia está siendo insuficiente dado que, “no está respondiendo a la complejidad del consumidor actual. Una experiencia favorable de compra, con la obtención de un regalo o acumulación de puntos se ha vuelto el piso común-mínimo. Lo que el consumidor actual busca es tener una compra acorde con lo que piensa, ser partícipe de la construcción de la marca, identificarse con los valores de ésta”.
Actualmente, la inmediatez de la información, la participación en redes sociales y la importancia de la experiencia, entre otros, hace que cada vez más, sea necesario actualizar constantemente las necesidades y perfiles de los consumidores.
El desafío de las marcas es, por lo tanto, identificar de tal manera al consumidor que pueda interpretarlo y conseguir su compromiso. Porque “por si sola, la lealtad ya no basta. Ahora lo importante es en qué medida la marca interpreta al consumidor, se anticipa a sus necesidades para que los vuela a preferir”
Sumado a esto, existe una tendencia creciente en Latinoamérica y más consolidada en Europa que es el consumidor responsable, que impone más exigencias a las empresas, al momento de ser elegidas.
Carolina afirma que “cada vez más los consumidores se están preocupando del origen de los productos, cómo se producen, cómo impactan al medio ambiente y generan su riqueza. Estableciendo ciertos parámetros que antes no se tomaban en consideración al momento de mirar una marca”
Si bien, esto aún en Chile no genera un impacto profundo en el comportamiento de compra, porque los precios de los productos más responsables son más costosos, es una variable a considerar en la reputación de las marcas.
Así, el “engagement”, se está orientando a la congruencia que existe entre los principios que sustentan el producto y los que tiene el consumidor, para llegar a ser parte de un estilo de vida. Los diferenciales de las marcas ya no están en lo que entregan sino en la relación que generan con el cliente.
Es más, agrega Carolina Piña, “las personas quieren sentirse “parte de” y es una necesidad que deben recoger las marcas para ser capaces de generar una identidad común; convertirse en un referente”.
Éstos son los nuevos desafíos de las marcas en su relación con los clientes. “Los consumidores, añade la profesional, buscan relaciones de confianza, y para eso no sólo están considerando la experiencias en las tiendas, sino que todo el proceso sea cada vez más transparente (cobro del producto o servicio, impacto con el medio ambiente) y que haya una invitación a ser parte de una comunidad”.
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